Il Natale 2025 si conferma un momento chiave per il settore food, ma con dinamiche sempre più complesse e crosscanale. A raccontarlo è l’Osservatorio Crosscanale Food di XChannel, che ha analizzato i comportamenti di ricerca, acquisto e conversazione online nel periodo natalizio, integrando AI & big-data, semiotica e analisi antropologica su Amazon, Google e social media.
L’indagine di mercato restituisce un consumatore più consapevole, meno orientato alla quantità e sempre più attratto da qualità, inclusività e valore esperienziale, soprattutto quando si parla di prodotti simbolo delle feste come panettone, pandoro e cioccolato.
A riprova di questo, la keyword “panettone artigianale” supera il termine generico “panettone”, con oltre 87.000 ricerche mensili. Un segnale chiaro: il consumatore natalizio premia il premium, il Made in Italy e la narrazione di qualità, anche in un contesto di forte pressione promozionale. Parallelamente, esplode il segmento free-from (vegano, senza glutine, senza lattosio), che supera complessivamente le 30.000 ricerche, trasformandosi da nicchia a nuova normalità. Cresce anche l’interesse per il panettone salato e gastronomico, che si afferma come rito d’apertura del periodo festivo, anticipando il momento conviviale del cenone.
Dinamica opposta per il pandoro, dove il focus si sposta dal prodotto finito all’esperienza. Le ricerche legate a stampi, accessori e ricette per il pandoro fatto in casa superano i 60.000 volumi, segnando il boom della pasticceria domestica come gesto creativo e familiare. In questo scenario, i grandi brand industriali restano il riferimento principale, ma crescono le varianti funzionali e inclusive, che rispondono a bisogni concreti più che alla tradizione.
Il cioccolato si conferma protagonista assoluto del Natale, ma cambia ruolo. Le ricerche per “cioccolatini” (+131%) e confezioni regalo (+550%) doppiano quelle per le classiche tavolette, trasformando il prodotto in dono simbolico. Crescono anche i rituali legati all’attesa e alla coccola quotidiana, come i calendari dell’Avvento e i kit per la cioccolata calda. Sul fronte gusti, il cioccolato fondente domina le preferenze, rafforzando il legame tra indulgence, qualità e consapevolezza.
Dal punto di vista dei touchpoint, Amazon si conferma il principale motore di ricerca dei prodotti, con il 49% degli utenti italiani che inizia da qui il proprio percorso di acquisto. Google intercetta invece il bisogno ispirazionale e informativo, mentre i social – in particolare Instagram e TikTok – giocano un ruolo chiave nella costruzione dell’immaginario natalizio, tra contenuti emozionali, formati video e storytelling di brand. TikTok si distingue come canale in forte crescita per awareness ed engagement, mentre Facebook resta centrale per un’audience più familiare e orientata alle informazioni di prodotto.
Con l’Osservatorio Crosscanale Food, XChannel offre alle aziende una lettura strategica del periodo natalizio, combinando dati quantitativi e insight culturali per supportare future decisioni di marketing efficaci e sempre più orientate al valore.
“Il Natale non è più una semplice corsa alla promozione, ma un ecosistema complesso in cui ricerca, ispirazione e relazione guidano le scelte dei consumatori”, conclude Federico Corradini, CEO & Chief Semiotician di XChannel. “In uno scenario segnato da forti rincari – con panettoni e pandori a +42% rispetto al 2021 e picchi fino a +89% per le varianti al cioccolato – il valore percepito diventa centrale. La polarizzazione dei prezzi in GDO, tra prodotto base e premium, riflette un mercato che chiede ai brand food strategie crosscanale capaci di leggere il contesto e trasformare la complessità in scelte di comunicazione e distribuzione coerenti”.
Foto fornita da Ufficio Stampa Anna Sardano
FONTE: Ufficio Stampa Anna Sardano.
